Как анализировать ключевые бизнес-показатели?

Для начала ответим на вопрос: что вообще необходимо анализировать? Если вы хотя бы секунду в жизни интересовались маркетингом, то вы наверняка знаете про т. н. маркетинг микс 5П. Эти 5П — продукт, цена на этот продукт, канал его дистрибуции, его потенциальные клиенты и каналы продвижения. Это те пять предметных полей, по поводу которых нам и нужно собирать, хранить, обрабатывать и использовать данные с целью оптимизации нашего маркетинга. 

При этом, если мы будем говорить с вами об уровнях аналитической культуры, как мы это называем, т. е. о том, насколько глубоко вы можете анализировать те или иные показатели, то можно выделить несколько вопросов, отвечая на которые последовательно, вы научитесь все лучше управлять цифрами и показателями из этой формулы. 

Давайте с ними попробуем разобраться. 

Первый и самый простой уровень вопросов — это вопросы формата «Что происходит?». В бизнесе, в частности, да и в жизни уметь отвечать на вопрос «Что вообще происходит?» — это бесценный навык. Нам отвечать на этот вопрос помогают самые простые, самые типовые отчеты. Всегда полезно знать, что происходит с нашей выручкой. Она растет или сокращается? А как у нас с количеством лидов? А что с конверсией? А что со средним чеком? Что с количеством транзакций? Спрос на какие товары растет? Все это самые простые вопросы, отвечать на которые вы сможете без каких-то сложных аналитических механизмов и инструментов. Достаточно просто выгружать какие-то данные из вашей CRM системы или еще откуда-то и на основании этого начинать принимать какие-то решения.

Второй уровень данных  — это т. н. Ad hoc отчеты. Они отвечают на вопрос «Где конкретно нечто происходит? С какой частотой оно происходит?». Возьмем пример. Представим, что у вас две кафешки. Хотя в целом выручка по всей сети растет, может быть так, что по одной кафешке выручка растет, а по другой сокращается. Адхоковые отчеты позволяют нам однозначно ответить на вопрос «Где это происходит?». Таким образом, с целью получения адхоковых отчетов нам необходимо научиться дробить формулу прибыли, единую для всей организации, на составляющие. Формула прибыли для конкретной точки, формула прибыли для конкретного сотрудника, формула прибыли для конкретной группы продуктов или даже для конкретного продукта. Это будет второй шаг, который необходимо проделать.

Третий фронт вопросов, на который нам необходимо начать отвечать — это вопросы «Почему это происходит?». Это немного более сложные вопросы, т. к. они связаны с такими методами статистического анализа, как, например, корреляция и регрессия. Это выявление причинно-следственных связей. Для того, чтобы отвечать на эти вопросы, нам необходимо иметь разнородные потоки данных и сравнивать их между собой, пытаясь отыскать тенденции. 

Примером такого рода отчетов, посвященных ответу на вопрос «Почему это происходит?», может являться следующая ситуация. Допустим, вы запустили акцию, скидку даете на какой-то товар. Логично, эта акция привлекла большое количество потенциальных покупателей. Однако, несмотря на то, что пришло большое количество потенциальных покупателей, ваша выручка не выросла. Это могло произойти по разным причинам, но одна из самых логичных причин, которые мы видим — это, например, сокращение среднего чека, ведь вы даете скидку.

Тогда, используя отчеты третьего типа, вы можете посчитать т. н. коэффициент регрессии, т. е. коэффициент взаимосвязи между общим показателем, в данном случае показателем выручки, и, например, показателем среднего чека, и отдельно между, например, выручкой и количеством лидов. Посмотреть, какой из этих коэффициентов больше, и принять для себя решение, насколько вообще выгодно делать такие акции. Покрывает ли количество новых потенциальных клиентов ту скидку, которую мы даем на продукт?

Четвертый уровень аналитических вопросов — это «Что будет, если такая тенденция в дальнейшем продолжится?». Этот уровень отличается от трех предыдущих. Три предыдущих уровня мы относим к описательной, или дескриптивной, аналитике, а уровень ответа на вопрос «Что будет?» — это уже моделирование. Мы пытаемся начать прогнозировать, что будет происходить. Здесь нам на помощь приходит, например, классический технический анализ. Мы смотрим, как развивались события, на фактор сезонности, на совокупность причин, которые влияют на поведение тех или иных составляющих финансового потока, и пытаемся спрогнозировать, как это будет дальше. 

Наконец, пятый вопрос, на который мы можем начать отвечать — это вопрос «Что лучшее может произойти? Что нам для этого необходимо предпринять?». Здесь нам на помощь приходят более сложные модели. Это модели, связанные с большим количеством концепций и теорий, например, есть теория ограничений. Применение теории ограничений к формуле прибыли позволяет понять, на какие конкретно показатели надавить, чтобы получить лучший из возможных результатов. Здесь я бы хотел порекомендовать серию работ Элияху Голдратт. Это работы, посвященные теории ограничений, называются они «Цель», «Цель 2» и «Новая цель». Это большой интересный трехтомник, очень советую на досуге ознакомиться. 

Внедрение аналитической культуры в вашу компанию, по-хорошему, нужно начинать со следующих шагов. 

Первый шаг — берем формулу прибыли и пытаемся понять, что означает применительно к нам каждый ее компонент. Например, в каких-то видах бизнеса, допустим, в розничной торговле, считать лиды вообще практически бессмысленно. Любой зашедший к нам в магазин за очень редким исключением так или иначе становится покупателем. Исключение составляют те, с кем случился т. н. out of stock — человек пришел за яблоками, а их в наличии нет. Нужно понять, что мы будем считать конверсией. Нужно понять, как нам правильно рассчитывать средний чек. Нужно понять, за какой период времени мы хотим считать регулярность.

Второй шаг, который необходимо сделать — понять, где сейчас собираются данные по этим показателям. Они могут собираться на листочке, в амбарной книге, в экселе, в 1С, в CRM-системе, они могут быть постфактум выгружены с накладных или счетов-фактур, если у вас используются такого рода документы для взаимодействия с клиентами. Эти данные необходимо выписать и вставить в нашу табличку. Показатели, что мы считаем этим показателем в нашем бизнесе и где конкретно эти данные хранятся, откуда мы их гипотетически можем брать.

Третье, что нужно проделать — взять все пять типов вопросов, которые я упомянул, и по поводу каждого из показателей эти вопросы попробовать себе задать. 

• Как и с помощью каких графиков мы научимся понимать, что происходит с ценой? 
• Что наилучшего может произойти с нашим средним чеком или количеством лидов? 
• Где действительно кроется проблема низкой конверсии? 

Задаем себе эти вопросы, каждому вопросу придумываем (можно на листочке для начала отрисовать) график, который гипотетически будет нам объяснять или раскрывать суть этих вопросов, а потом эти графики переносим в какую-то конкретную программу визуализации. 

Они, как правило, достаточно несложны в использовании, любой сможет их настроить под себя должным образом.

Важно помнить, что тема анализа данных — очень сложная тема. Чтобы в ней разобраться, возможно, придется познакомиться с какими-то дополнительными источниками. Если решитесь делать это на хорошем профессиональном уровне, то могу порекомендовать вам четыре книги. 

Первая книга называется очень забавно — Excel for Complete Idiots, т. е. «Эксель для полных идиотов». Не пугайтесь этого названия, книга очень полная, очень конкретная, очень предметная, содержит основы работы с Excel, которые вам потребуются, если захотите начать работать с данными комплексно. 

Вторая книга — книга нашего соотечественника профессора Ядова, которая называется «Настольная книга социолога».

И, наконец, две книги авторства американских специалистов. Одну написал человек по имени Джон Форман, она называется «Много цифр». Это большое пособие по Excel. 

И еще одна совершенно прекрасная книга — книга Карла Андерсона, которая называется «Аналитическая культура». Обязательно ознакомьтесь со всеми четырьмя работами, я уверен, вам будет очень интересно, полезно и прикладно.

А если прямо сейчас Вы уже хотите на практике просчитать Формулу прибыли для своего бизнеса - Вы можете пройти небольшой видеокурс на эту тему. В нем за 10 шагов Вы узнаете как прописывать все 17 показателей, из чего они состоят и как применять формулу на практике уже с сегодняшнего дня.